旅游目的地产品开发与品牌建设

分享到:0

　　旅游目的地产品开发与品牌建设，是时下旅游研讨会和论坛中经常遇到的题目，具有较强的现实针对性。前提是旅游目的地，要点是旅游产品开发与品牌建设。

　　这一个前提、两个要点，在旅游发展实践中具有较强的关联性与限定性。

　　作为旅游目的地最少应有两个特点，一是综合性的概念，就是一个旅游目的地需要很多宏观的和微观的要件相支撑，包括旅游业的相关要素，也有与经济社会发展的密切关联；二是相对弹性的概念，就是旅游目的地可以是当地人的，也可以是周边人的，还可以是远程或国际游客的，因其这方面的不同，而对目的地的要求也有所不同。作为县一级的区域，成为当地人和周边人的旅游目的地具有最大可能性，而要成为中远程或国际性目的地则有很大难度，这要受制于大的交通条件、核心性资源限制等。例如，北京市西城区有故宫、海淀区有颐和园、怀柔区有慕田峪长城等垄断性旅游资源，但因北京市地域面积不大、这3个区又紧紧相邻，故很难算作独立的旅游目的地；而这又不是绝对的，我国的九寨沟、张家界、丽江作为旅游目的地，却又是在较小的行政区划内。

　　作为旅游产品的开发，要求上也是富有弹性并有针对性的。从宏观层面说，它是指旅游者所选择的旅游线路及其各相关因素，既可由旅行社承担研发、配置、推向市场，也可由旅游者亲自设计、挑选、组合和选购，所涉及的范围很可能会超出一县一市的地域，相关要素也会超出旅游部门管辖领域；从微观层面讲，产品开发又经常被视为旅游景区或旅游吸引物的开发，相关方面是旅游规划部门和旅游开发商等，所涉及范围往往限于某小块地域，有关工作则是旅游目的地建设的一部分。

　　品牌建设是对产品开发和目的地建设的双向要求，旅游产品的开发需要有品牌意识，旅游目的地建设需要有品牌性目标。旅游目的地的知名度大小，基础要靠旅游产品去支撑，惟有产品打出了品牌，旅游目的地才可能有品牌性影响。

　　在旅游产品开发与目的地建设中，抓好品牌建设关键是把握下列几点：

　　一是要树立品牌意识。无论目的地影响和辐射范围多大，都应该有长远建设品牌的打算。在现代社会的影响传播中，在日益激烈的市场环境条件下，品牌就意味着影响力、传播力和综合效益。品牌意识也意味着建设目标、发展要求，没有品牌意识的强烈冲动，就不可能有精品建设。

　　二是要实施精品战略。品牌塑造是以产品实体为基础的，旅游接待和服务设施的建设都应有精品意识，从饭店、景区、游船等接待实体，到游客中心、旅游信息服务、应急救援等公共服务，再到各类从业人员的服务技能，都应该有明确的精品意识要求。

　　三是要建立综合协调机制。一个地区要把旅游打造为金色名片，使旅游目的地具有品牌性影响，需要综合协调配置多种优势资源，旅游部门的作用仅是其中之一，还应包括城市建设、交通发展、社会治安、市场秩序、园林绿化、综合服务等诸多方面，需要地方政府建立一套综合性的协调机制。

　　四是要确立永无止境的发展目标。品牌是一个很高的发展目标，品牌的影响力也富有弹性，有小品牌、也有大品牌，有县、市、省品牌，还有全国乃至国际品牌，只要拥有资源、市场、文化等方面的潜力，就应该有一个逐步升级的发展目标。一些地方把品牌建设理解为具体性工作目标，并具体到创建或争取一些桂冠或称号上，如5星级酒店、5A级景区、某某国家级度假区，或者是争取召开国家级会议、举办大型活动等，这些都是品牌建设过程中具有里程碑意义的标志性工作，但不应视为品牌建设的终极目标。如果仅仅停留于这些阶段性目标，就会大大局限品牌建设的发展潜力。

　　品牌需要市场认可，品牌需要时间检验，品牌需要诸多因素衡量。因此，无论哪个地方致力于品牌化旅游目的地建设，都应刻苦求索、不懈努力，方能接近彼岸，以成正果。