破解主题酒店之惑

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　　一、当前主题酒店建造中的困惑

　　(一)主题不贴切。

　　一是主题与地域文化不协调。主题酒店建筑是地域文化的符号，是地域文化的组成部分，而有的酒店进行主题选择时，往往忽视与其所在地域形象的协调性和一致性，背离了当地本土文化，无法落地生根。例如，杭州梦幻城堡主题酒店的流产，就是主题定位不准、文化形象冲突的结果。光怪陆离的西方“梦幻城堡”，与恬静柔和、充满诗意氛围的江南水乡、休闲之都，在文化环境、市场需求上都是无法契合的，项目以失败告终也在情理之中。

　　二是主题与时代精神相违背。酒店主题应该代表一种积极、健康、向上的文化，应该做到通俗不庸俗、应俗不媚俗，而有的酒店在主题选择上牵强附会、哗众取宠，甚至将低俗当高雅、将糟粕当精华，如被誉为“最丑酒店建筑”的河北燕郊的福禄寿大酒店，以“福禄寿”三星塑像为造型，被指“以非常具象的形式”把民间对金钱、权势的迷恋夸张地表现了出来，或许会迎合一些人的心态，但与时代精神是相悖的，不可能得到持续发展。

　　三是主题简单复制，毫无创意。如有些酒店刻意模仿成小白宫、小天安门、小地坛等等，将酒店建成一批“假古董”，而没有有效地提炼主题所蕴含的文化元素和符号，没有主题整合和创新，自然也就没有竞争力和生命力。

　　(二)形神不兼备

　　很多酒店在主题设计和运营的过程中，形神不兼备，表里不如一。

　　一是重陈列，轻体验。有的主题酒店只有通过建筑外观的展现、装饰物品的摆放、员工着装的表现等强调主题的博物馆式的静态陈列，而缺乏主题文化的动态演绎，没有将员工的言行举止融入主题化展示的整体进程中，也较少举办主题活动，顾客无法借助于亲身参与融入到对主题文化的体验中来。

　　二是重形式，轻细节。有些主题酒店对主题文化表达、主题氛围营造很重视，但主题表现的科学性、系统性、整体性不够，在一些细枝末节上出现败笔。如文具、餐具、灯具、六小件、纸制品没有体现主题性，历史文化类主题却使用了现代的不锈钢衣架、纸篓等等，这都会影响客人对酒店的感觉和体验。

　　(三)挖掘不深入

　　很多主题酒店在设计时浅尝辄止，对主题挖掘不够、提炼不够，主题彰显的文化影响力也很有限。有些酒店简单认为，在墙壁上挂上两幅画，在客房里摆上几件古董，请名人题个字就是有主题了；有的酒店在前厅、客房、餐饮等功能区间展示几件与主题相关的物品配件，或者悬挂一些装饰品，将客房或者餐饮包间、菜肴等以某一与主题相关的名称命名，但是中心不突出、元素不集中、符号杂乱，视觉形象设计、文化氛围营造、主题服务渲染等方面表达有限，没有形成一以贯之的主题文化。

　　(四)效益不明显

　　主题酒店效益不明显有多方面的原因。

　　首先，相对来说，主题酒店前期投资大，回收成本周期长。

　　其次，一部分主题酒店过分依赖于先期的主题优势，而忽略了餐饮、主题活动等产品的更新换代；忽视了继续加大主题营销的力度，或者不能迎合消费者的需求变化重新选择主题，最终由于初期经营成功导致竞争者跟进而带来的市场竞争的加剧，昙花一现，淡出市场。

　　再次，一些酒店重视了主题形式而轻视了核心产品和服务功能，比如，客房的维护保养不到位，舒适度大打折扣；餐饮虽有了主题，但是没有主打菜品，或者菜品的创新不够，吸引力不够，只有好的包装而没有好的内容。还有的度假村运用园林造景艺术，设计了很长的游廊，加大了能耗，也增加了饭店的运营成本。

　　二、主题酒店发展的“突围”之道

　　(一)立足市场。做好主题定位市场需求是主题酒店产品设计和开发的动力和生命力，必须在对市场做好可行性和不可行性分析的基础上，确定目标市场，做好准确定位。

　　一要根据市场定主题。不同的市场环境、不同的文化背景可以孕育出不同的主题。当本土文化源远流长、根深蒂固，处于强势气场时，其他文化就会被湮灭、被消解，甚至被排斥，杭州的梦幻城堡即是例证；而相反，具有苏州本土历史文化特色的“书香门第”主题酒店则被市场所认可。对于新兴的发展区域，文化呈现出包容性和渗透性，深圳威尼斯皇冠假日酒店虽然也是舶来品主题，能运营成功，与其开放的消费市场、多元的消费群体以及猎奇的消费心理有着很大的关系。

　　二要做好垂直分割。每一个文化主题都有其特殊的爱好者和追捧者，这也就决定了每一个主题酒店有其独特的客户群。如以围棋文化为主题的杭州天元大厦，其主导市场是围棋业内人士和爱好者，而四川鹤翔山庄的拥趸则是道家养生文化的追随者和体验者。

　　主题酒店要善于在对市场进行细分的基础上，做垂直分割，有所侧重，敢于舍弃，有所为有所不为。既想做会议市场，又想做商务市场，同时也不放弃休闲市场，“样样通，样样松”，是细分市场所忌讳的。

　　面对市场的诱惑和竞争的压力，要善于做“刺猬”，而不能做“狐狸”，要集中优势兵力，精耕细作主题市场的“自留地”和“责任田”，做坚定的“麦田守望者”。

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