严胜道：国际酒店品牌在中国酒店市场的新表现

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迈点网行业分析师　严胜道

　　严胜道先生现任广州锦派酒店管理咨询有限公司董事总经理，兼任《酒店》杂志副总编、《国际酒店领袖》杂志副总编、《饭店业》杂志编委等多家行业刊物编委、特约评论员、专栏嘉宾；广州威海顿酒店装饰设计有限公司等多家企业顾问。【博客】

　　酒店业30年走完了西方发达国家一个多世纪的发展道路，已经从引进、模仿开始走向自主品牌的时代，正迅速和国际化接轨。当前酒店市场的格局呈现出国际品牌酒店和国内异军突起的本土品牌酒店、众多的单体酒店等展开博弈和竞争的态势。

　　目前城市化进程已进入第二个高速发展期，国际品牌对北京、上海、广州等一线城市五星及奢华酒店布局已经基本完成，开始向这些国家中心城市的周边城市(如佛山、宁波等地)和省会城市(成都、武汉等地)发展，同时二三线城市的中高档商旅酒店代表最广泛的市场需求，其热度将伴随城市化率的提升在未来10年持续增长。据美国波士顿咨询公司的最新研究，2013年有望成为全球第二大旅游市场。STRGlobal最新发布的报告显示，截至2012年7月，地区的高档酒店包括超高档、奢华及高端酒店已占现有酒店市场的65%，而未来三到五年内，整个亚太区还将新增1642家酒店，其中691家布局在，占亚太区新酒店项目的56%，且这些酒店大多定位高端及奢华品牌。

　　国际酒店品牌在的成功最终让酒店人明白，原来HOTELCHAIN(酒店连锁)是这么回事――集团化、品牌化、连锁化是其核心特征。在国际酒店品牌越来越多的进入市场的刺激下，酒店人的品牌意识越来越强烈，对待众多国际酒店品牌，我们既要有“师夷长技以制夷”的决心和目标，也要有拜师学习的心胸，用发展的眼光、变革的决心、创新的胆识实践酒店业。

　　笔者将国际酒店品牌在酒店市场的新表现总结为四点：酒店品牌多样化、中低端品牌高端化、国际品牌本土化、特色服务市场化。

　　新表现之一：酒店品牌多样化

　　酒店业是最先对外资开放的行业之一，发展极其迅速。自从1979年首家中外合资的北京建国饭店起，现在已经有41个国际酒店集团的67个品牌相继进入。

　　说到进入的全球酒店业的国际品牌数量及品质，不得不提及《国际酒店品牌的等级分类》。华盛国际(HVS)在欧洲和美国出版的《酒店品牌等级分类表》，已经成为海外投资基金在资本市场上投资参考的重要依据，是投资酒店最直接的投资手册。国际上有的将饭店分成Deluxe、Luxury、Upscale、MidscalewithF&B、Limitedservice、Motel等类型(LimitedService类型饭店下又分为MidscalewithoutF&B、Economy和Budget三种类型)。比较通行的做法是HVS将全球酒店品牌分为6个等级：分别是Luxury(奢侈豪华)、UpperUpscale(豪华或超高档)、Upscale(高档)、MidscaleWF&B(带餐饮的中档)、MidscaleW/OF&B(无餐饮的中档)、Economy(经济型)。

　　国际品牌在市场上的信誉度往往高于某个国家制定的标准，而且都有非常明确的市场定位。如当年的假日酒店(现隶属于洲际酒店集团)开始进入时，推出的只有假日品牌(HolidayInn)一种，随着酒店市场的成熟及发展需要，目前洲际集团的多个品牌，如假日、皇冠假日、洲际、智选假日等品牌均已登陆国内，并分别定位于不同的需求市场。洲际旗下英迪格这类高档精品酒店品牌也进入，如上海外滩英迪格酒店。值得一提的是2012年洲际酒店集团推出了特别为旅客打造的华邑酒店及度假村(Hualuxe)品牌。

　　国际酒店品牌进入，首先考虑的是是否具备最适合市场所需的酒店品牌，而并非盲目的推广高端奢华品牌，从洲际酒店集团在华三十年发展进程可见一斑。洲际将国际品牌引入的过程显然是“走一步，看一步”，成熟一个推出一个，先中高端(假日)，再高端(皇冠假日)，再奢华(洲际)和中低端(智选假日)一并引进。

　　另一方面，国际酒店集团进驻，都会根据市场特点进行规划和布局。城市的商务环境竞争力、人口规模、交通发达程度、当地居民的消费水平和周边城市群发展水平，是国际酒店选址要考虑的关键因素。一般的规律是先考虑一线城市，再发展二三线城市；先城市中心，再度假胜地。但也不乏特例，如悦榕庄品牌在的发展，是先有拉萨、丽江的悦榕庄，再有杭州、上海的悦榕庄。

　　很多酒店业主在选择和国际品牌合作时往往需求和国际酒店集团的发展布局不相匹配，经常遇到三、四线城市的业主希望引进万豪、威斯汀乃至更加高端的品牌。笔者曾经和某国际酒店集团区业务发展总监交流，他一句道破，“一般先考虑一线城市，再发展二线主要是各省会城市布局，最后才会考虑下面的省辖市及个别发达城市或政策倾斜城市”。所以说如果业主所在省份的省会城市都没有建设这些高端奢华品牌酒店的话，如想引进这些品牌几乎是不可能的。笔者认为酒店业主所拥有或拟建的酒店所处的地理位置与所选择的酒店管理公司的客源市场应一致或接近。目前国际酒店品牌优先发展的是经济发达地区(如长三角、珠三角、环渤海湾等)、区域中心城市(如省会城市等)、次区域中心城市(如山东济宁、河北邯郸、河南南阳、湖北宜昌、湖南株洲等)或旅游城市(如三亚、桂林等)等。

　　酒店业主在和国际酒店集团签订管理合同的时候，一般希望能约定在酒店所在某个区域内甚至同一个城市内不得有第二家该酒店品牌进驻，但现状是，同一集团内数个品牌扎堆甚至一个城市内数个同一品牌酒店的形象并不少见。如宁波有多达6家豪生酒店，再如广州拥有3家皇冠假日酒店、2家假日酒店，临近的佛山拥有1家洲际酒店、1家皇冠假日酒店，中山拥有1家皇冠假日酒店，这8家会产生一位洲际酒店集团区某一区域总经理，同时一般也会兼任其中某一家酒店的总经理。还有一种现象是一个酒店集团会在一个城市同时开2个品牌，并为同一个酒店业主，如杭州海外海皇冠假日酒店和海外海智选假日酒店，这样就是一位总经理管理2家酒店。

　　但无论怎么说，酒店市场发展之迅速，已经不能不说在世界上是个奇迹，越来越多的国际酒店品牌进入，越来越多的新品牌出现在内地的新开业酒店名单中。特别是这几年，随着近年来酒店业的狂飙突进，五星级酒店已经不能满足那些追求极致生活的人，一些地方政府也希望通过酒店品牌和品质的提升来拉动富有人群产业的发展，如游艇、公务机和高尔夫等。于是国际酒店集团旗下的高端奢华(Luxury)品牌开始瞄准日益成熟的酒店市场。

　　万豪国际集团计划在2015年前将其在的酒店增加1倍。其中最值得关注的是将于2015年在上海开业的第一家宝格丽酒店(Bulgari，顶级奢华酒店品牌，目前全球仅3家)。万豪国际旗下的丽思•卡尔顿和JW万豪、希尔顿旗下华尔道夫和康莱德、凯悦旗下的柏悦、喜达屋旗下的瑞吉、豪华精选、W酒店等也纷纷进入市场。还有四季、费尔蒙、莱佛士、泛太平洋、丽晶、半岛等知名奢华品牌。

　　从高端到低端，国际酒店集团开始考虑引进全系列品牌。喜达屋和洲际几乎将全系列品牌在布局，雅高和洲际还为市场打造了新品牌。像希尔顿的希尔顿花园酒店(HiltonGardenInn)这种有限服务品牌也配合希尔顿在的市场细分策略而引入。希尔顿花园酒店始于美国，即将登陆。希尔顿花园酒店研究出便于在发展的酒店模式。即将在开业的酒店中客房面积达28平方米，餐厅和会议设施的设计得到加强，而且优于希尔顿其它品牌酒店。希尔顿花园酒店餐厅“之最”(ChinaMax)的设计理念就是要吸引国内的游客，让人们感受到西方的饮食体验。另外，此餐厅中还设有传统中式面条就餐区。酒店餐厅中还将根据当地习俗设置私人包厢，供人们进行商业洽谈。

　　一些特色酒店品牌也进入，如雅乐轩(Aloft)、英迪格(Indigo)、安达仕(Andaz)等。

　　另外，如ClubMed(如ClubMed亚布力度假村)、Amari(隶属于ONYX酒店集团，如三亚阿玛瑞龙湾酒店)这些此前不为国人所熟悉的品牌也进入市场。

　　新表现之二：中低端品牌高端化

　　广阔的酒店市场一度成为国际酒店集团的天堂，什么品牌来了似乎都有市场，无论经营如何、合作是否愉快，至少签约是免不了的。人还是很信外来和尚的。

　　希尔顿酒店集团在市场首次引入“希尔顿花园酒店”(HiltonGardenInn)品牌，该品牌在海外市场定位中端有限服务酒店，这是一个讲究个性化服务的品牌。希尔顿花园酒店的餐厅并非全日制服务，一般在白天不营业，只有晚上运作。床品可以由客人自行选择。但希尔顿方面透露，该品牌在基本不会走经济型或中端路线，拟以高端酒店面貌出现，在海外的“有限服务”也会提升为“全服务”。

　　在市场已经表现不俗的希尔顿旗下“逸林”(DoubleTree)品牌在海外也并非豪华定位，不少外国客人见到上海浦东最新版的高端“逸林”酒店时也都“惊为天人”。

　　并不止希尔顿会如此将中端子品牌在华“升级”，万豪旗下的万怡(Courtyard)酒店在海外定位中端，但在市场是四星级以上定位；洲际旗下的假日酒店和智选假日酒店在海外是经济型酒店，而在，前者是四星级定位，后者是中端偏高定位；温德姆旗下豪生酒店在海外是较为中端和大众化的，在市场却是清一色的五星级定位；甚至连在海外100%全部为经济型酒店的最佳西方和戴斯，在部分城市也推出了按四星级甚至五星级标准建设的高端酒店。

　　造成以上事实的原因在于海外市场较为饱和，酒店集团需走品牌细分化路线，但市场相对空白，国际酒店集团仅需走“轻资产”管理模式，既然高星级酒店的利润空间更大且无投资风险(同时酒店品牌档次不同，管理费也有天壤之别)，加之相当长一段时间内客人对外资品牌的认知度不高，于是将普通品牌变身高端品牌无疑是一条掘金之道。

　　新表现之三：国际品牌本土化

　　随着酒店业的高速发展，酒店市场已由卖方市场转变为买方市场，国际酒店集团因快速扩张而深陷低入住率的窘境，暴露出的酒店同质化现象日趋严重，这让国际酒店集团不得不再次思考品牌的适应性问题。

　　为了更好地融入市场，越来越多的国际酒店品牌向“本土化”寻找突破口，争相实行本土化策略，进行品牌本土化转变，纷纷推出“制造(MadeinChina)”，更准确的说应是创造。这些创新，只为。金陵酒店管理有限公司总裁陈雪明认为，“高端品牌进入二三四线城市存在一定问题，一线与三线城市品牌价格完全不一样，会对消费市场造成混乱，对品牌有一定磨损”。而从竞争角度来看，品牌本土化可以减少品牌磨损。

　　此前，在大多数情况下，国际酒店品牌为了打开亚洲市场而进行的所谓“本土化”调整只是调整或增加了一些小的细节——例如，只是增加了一些本地餐饮，但依然可以在酒店内看到咖啡厅和酒吧，也可以在早餐里看到奶酪和芝士。亚洲旅客希望酒店不仅仅是一个睡觉的地方，更希望是一个美酒和美食的场所，他们这种消费结构给酒店带了的经济效益远远大于欧美市场。

　　现在，世界两大酒店巨头——雅高集团和洲际集团在市场各自推出了一个全新的具有特色的子品牌，以吸引成千上万的游客。美国《国际先驱论坛》2012年3月21日刊发文章：各国际酒店集团为了争抢市场份额特意为——定制“特色”的酒店。所谓“定制”(TailorMade),说的就是“有的放矢、因地制宜、量体裁衣”，面向的是市场，吸引的是中外游客。

　　几个月前，洲际酒店集团在北京太庙举行华邑(Hualuxe)的揭幕仪式，宣告这个洲际酒店集团新的子品牌在诞生。华邑酒店及度假村是首个为消费者度身打造的高端国际酒店品牌，其注重中华礼仪、汲取自然活力、彰显尊贵身份并提供富有传统文化特色的商务社交空间，为宾客们带来独一无二的体验。该品牌汲取了闻名遐迩的中华待客之道，借力洲际酒店集团的全球规模、强大的运营系统以及对市场的深厚了解，将始终如一地精彩呈现消费者所期待的融中华传统与豪华于一体的入住体验。华邑包涵很多的元素设计——餐厅里开设“面档”，来专门迎合客人的口味，并以“茶室”代替西式酒店中社交功能最强的酒吧；客人Checkin时，不必再经历恼人的等待，而是享受VIP服务；同时还在酒店首创“餐饮关系经理”。洲际还准备将华邑推广至世界各地的主要城市，以吸引海外华人和走出国门的游客。

　　与此同时，雅高酒店集团专门为市场量身打造的高端品牌——美爵(GrandMercure)已经在开业了。作为具有特色的酒店品牌，美爵酒店提供的特色服务包括：每间客房都提供多种精选茶叶和当地甜点，餐厅全天候提供精心熬煮的粥底和各类风味调料小食；客人可以参加每日的太极课程和享受特别的头肩部按摩。美爵是西方酒店品牌对中华文化的一种演绎，所以对入住的西方人来说，等于一次文化之旅。对客人来说，下榻美爵可以彰显身份和品位，并可以因此更好地认识雅高品牌。雅高酒店集团目前在已经开业了10家美爵酒店，到2015年，美爵酒店网络将扩张至65家，遍布一、二、三线城市。

　　不论是美爵还是华邑，都将其发展的眼光放到了的二三线市场。在那里，国际酒店品牌的竞争激烈程度还没那么高。同时，当地的政府和旅客更愿意接受“中式”的礼仪和待客之道。

　　新表现之四：特色服务市场化

　　方伟群先生在其《酒店与管理公司赢的策略》一书中写到，“知名的酒店品牌都有一定的共性，即市场的知名度和美誉度，顾客的忠诚度和联想度，企业的效益度和扩张度。”而有别于其他品牌的个性差异化则是品牌的个性，这种个性表现在酒店品牌上就是“特色服务”。十几年前，较早的酒店研究者这样总结国际酒店品牌的品牌个性，也就是我们常说的产品特点——假日酒店的“暖”、希尔顿酒店的“快”、文华东方酒店的“情”(如：曼谷东方大酒店)，喜来登酒店的“值”。暖、快、情、值——这四个字一度成为酒店业早期效仿的对象和追求的目标。

　　创新是国际酒店品牌的核心竞争力之一，其持续发展有赖于其强大的创新能力。而特色服务的创新对塑造酒店品牌形象起到了关键的作用。国际品牌酒店大都致力于提供优良的服务，并将酒店的特色和当地风格融入其中。市场显得越发重要，于是越来越多的特色服务都专为市场而打造。

　　2011年7月11日，喜达屋酒店集团宣布个性化旅游的项目，要求喜来登、威斯汀和W等连锁酒店的1051家酒店针对游客提供一系列特别服务，包括迎合口味的新菜品和食品，配备电热壶和拖鞋，提供翻译服务。旗下所有酒店将开始招聘至少一名会说中文的工作人员，入住酒店的客人将收到一份翻译成中文的总经理欢迎信，信中列明了酒店提供的便利设施，比如茶壶、剃须刀、牙刷和梳子。

　　同日，希尔顿酒店集团宣布希尔顿酒店将实施希尔顿欢迎的项目，各家酒店可自愿选择参加。参与该项目的酒店(目前有30家左右)必须配备1名汉语普通话流利的前台工作人员并开通一家中文电视台的电视节目，还需提供完整的中式早餐服务，所供应食品包括点心、粥和油条等。

　　如何能脱颖而出，赢得顾客的注意，并激发他们的消费欲望，酒店自身需要重视特色化的塑造，建立品牌差异。如丽晶酒店的声名远播依靠品牌一贯以来注重细节的高品质顾客服务，突出表现在丽晶员工问候新老客人从来不用“先生”、“太太”等统称，而是称呼客人的具体名字，进而让他们感到别样的温馨与欢迎。卡尔森旗下丽怡品牌在塑造形象方面则主要突出该品牌对顾客阅读的重视。大部分丽怡酒店都设有“图书馆(ReadIt&ReturnLendingLibrary)”，客人可以免费租借自己所喜爱的图书，并在下次光临丽怡酒店时归还。温德姆旗下经济型品牌旅行家(Travelodge)则以便利的宠物服务赢得顾客的青睐，以地方法规为依据将自身定位为宠物友好酒店，方便旅行者携宠物入住，并提供宠物服务。雅高旗下经济型品牌宜必思(Ibis)精致的早餐从凌晨4点一直到中午，其中上午6点半至10点提供“畅饮优飨”自助美食，凌晨4点至6点半为早起者、上午10点至中午为晚起者提供早晚茶供应，有热饮、果汁、甜饼或点心等。宜必思同时还提供全天候简餐服务和24小时酒吧服务，供应最早的咖啡或最晚的夜宵。

　　特色服务的形式是无限的，通过对当地市场的分析，发掘目标客户的需求，适当建立具有品牌特色的别样服务，通过差异性的体现彰显品牌特征，也必将突出品牌价值，提升品牌影响力。(文/严胜道)