从“第一凉茶”之争看定位的重要性

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从最新的改名广告说起

2012年6月，加多宝推出了最新广告：凉茶，现在喝加多宝。最畅销的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝。

我们来看看原来的广告：怕上火，喝正宗凉茶。正宗凉茶，加多宝出品。

在加多宝与广药王老吉热战正酣时，加多宝为什么要启用新广告？

“正宗凉茶”广告有何问题？

问题太大了。

因为消费者想到正宗凉茶会首先想到王老吉而不是加多宝，你说王老吉都是凉茶始祖，它不正宗谁正宗？再说王老吉是第一个深入人心的凉茶品牌，它不正宗谁正宗？

加多宝凭借事实，正面攻击王老吉，效果必然不彰，同时将可能葬送加多宝翻盘的唯一机会。

“改名广告”好在哪？

新广告好就好在没有直接与“王老吉”进行正面竞争，而是把广告诉求主题调整为“改名”，改名后所谓的“正宗凉茶”“凉茶领导者”，才有逻辑上的可信度。

改名广告利用了“加多宝”与“王老吉”关系中这个显而易见的事实力量。它完全消除了消费者心中的认知混乱：红罐凉茶怎么一面是“王老吉”，一面是“加多宝”？市场上怎么同时出现了两个“红罐凉茶”？“加多宝”怎么是“正宗凉茶”？“怕上火”，怎么喝“加多宝”？

新广告中“还是原来的配方、还是熟悉的味道”强化了“改名”这个诉求主题，为“改名”提供了核心支持。“原来的配方、原来的味道”是被收回后的王老吉的战略弱势，却是加多宝的战略强势，加多宝在这个点上对王老吉发起攻击，非常有力量。

“改名”广告标志着“加多宝”广告策略的重大转变，它不很明显，但关系重大——新广告的顺利推出表明“加多宝”在与“王老吉”的心智战争中取得决定性的胜利；自此“加多宝”才算真正开始摆脱“王老吉”商标纠纷，凭借对“王老吉”品牌资产的巧妙承接，获得“新生”，迈向品牌正途，朝千亿目标前进。

“加多宝”和“王老吉”之争能调和吗？

这是一个美好的愿望。但“加多宝”与“王老吉”之间是一场生死战，他们追求的是心智中的同一位置。加多宝是进攻战，王老吉是防御战。绝对不能调和，最终只能一方胜出，主导凉茶继续发展；一方败退，部分或完全退出市场。

最终谁将胜出

在法院裁定广药胜诉后，广药系股票暴涨；它们没有看到广药王老吉犯了三个不可原谅的错误。

一是广药的围绕王老吉的所谓大健康产业计划。

这是一条最核心的错误。它必将破坏“王老吉等于凉茶”的心智认知。

这也给了王泽邦先生（也就是大家熟知的王老吉）第五代玄孙王健仪女士“将独有祖传秘方独家授给了加多宝集团”的口实，她在声明中称：“非常遗憾，我看到目前国内市场，王老吉被用于生产许多其它的品类，如王老吉绿豆爽、王老吉固元粥、王老吉龟苓膏等，据说未来还会出现王老吉品牌的用品，这违背了我祖上‘王老吉只专注做凉茶’的祖训，这让我感到很痛心！