不讲文化也是一种差异化

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白酒市场营销，从2000年以来发起的文化营销，已经让全白酒品牌都进入到了癫狂的文化营销状态，但凡是品牌的都要与文化靠点边，在两万多家白酒企业中，几万个白酒品牌对应着几万中文化，所有的品牌都有一个美其名曰的文化，其实这让消费者根本应接不暇，很难真正记忆和认知，众多文化的喧噪推动了白酒文化的繁荣，同时也使白酒陷入了浮华喧嚣的时代，福文化、喜文化、和文化、缘文化……，总多文化已经让消费者无法分辨和形成共鸣。

在这场声势浩荡的文化营销推动下，酒文化已经让人们眼花缭乱了，甚至目前的酒文化正处于一个同质化的时期，而且在浮夸和漂亮的文化传说中，白酒文化营销其实已经进入了一个务实回归期，比如说早期茅台五粮液传播巴拿马万国博览会金奖，现在名酒以史实来论证巴拿马万国博览会金奖根本没有茅台和五粮液，另外目前大多数的白酒文化皆以传说为主正史为辅的模式，注定这种品牌历史文化营销是无根的浮萍，很难落到消费者的心理。相反那些讲究品质和与消费者沟通的品牌，在这种混乱和浮躁的品牌历史文化营销下，形象变得更加鲜明和有力，以洋河蓝色经典为例，在色彩和情怀的引领下，洋河走出了一条属于自己的璀璨品牌发展道路，这种不以文化为营销导向，从消费者和市场出发的差异化品牌营销，才使得洋河迅速在同质化的文化营销中，变得更加突出瞩目。而之后的山东景芝酒，虽然景芝也有很好的历史文化，但是却只传播芝麻香型，这样以产品为原点的差异化传播和推广，让景芝变得更加突出瞩目。对比另外一个独特香型的董酒，董酒在复兴的过程中，以国密文化为出发点，虽然表现出了自己的地位，但是这种无法感知的形象，倒不如传播董香型白酒，来得更差异化点。

从目前一些二线品牌来看，不走文化营销其实也是一种差异化的表现，比如说低端酒老村长只诉求消费者心态“简单快乐”，还有龙江花园诉求爽朗型白酒，以及小刀凸现的求醉心态，在没有文化依托下，这些白酒品牌反而打动了很多消费者，让消费者找到了真正品牌感觉。所以未来的白酒品牌文化营销，其实更多的需要重新思考品牌的差异化之路，只有务实的差异化才能够让市场感动，而那些务虚的文化本身是没有差异化的根基的，因此不可能让消费者感动。