酒店应如何制定2013年数字营销预算计划（一）？

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　　2012年已经过去了一半，现在是时候思考一下今年所发生的事情对酒店经营者带来了哪些重要影响，并对他们应如何计划明年的数字营销预算进行分析。今年备受关注的一些热点话题包括：SoLoMo(社交、本地化和手机应用相结合，以下简称“SoLoMo”)的出现、平板电脑成为独特的营销和分销渠道、Google+和Pinterest等新型社会媒体平台的出现以及Google持续更新其算法导致很多酒店网站受到影响而过时等。

　　你也应该利用现在这个最佳时机来评估你的业务目标和宗旨。你想在明年继续采取或改进2012年哪些好的做法？有哪些业务目标是你还没达到的？你是否经常被“下一个主要趋势”分散了精力，导致你忽略了酒店数字营销的基本原则(如“不断更新酒店的SEO策略”)？

　　本文针对酒店经营者应如何进行2013年的营销预算提出了建议。明年的数字营销预算应集中在拉动直接在线预订量和在三个主要方面的计划来实现较高的投资回报率。这三个主要方面包括“核心的”数字营销活动、“以业务需求为导向的”数字营销活动以及资本投资、策略和运营，包括网站的重新设计和升级、日常的网站运营、营销活动管理和专业拓展。

　　今年的好消息和坏消息

　　好消息是，旅游需求有所增长。今年酒店业在在三个关键绩效指标方面的表现都实现了提升，2012年第二季度，美国酒店业的入住率增长了3.1%，达到了65.1%；日均房价(ADR)提升了4.7%，达到106.41美元；每间可用客房收益上升了7.9%，达到69.32美元(数据来自STR)。据行业专家预计，这些趋势将延续到2012下半年，尽管增长的速度可能会放缓。

　　那坏消息是什么呢？

　　当在线旅游需求不断增长，酒店经营者应对他们的在线分销渠道策略进行更为严格的管理，并通过利用当地、其它国家和地区市场的机遇来提升在线收入。但实际上酒店经营者的做法却与上述做法完全相反。

　　单体酒店过度依赖OTA

　　单体酒店一直以来都是OTA的“猎物”，因为它们不仅缺乏专注和对市场经济情况以及在线直接渠道的成本效益的了解，它们还忽略了基本的在线分销规则(如价格一致性)，并缺乏与OTA进行议价的能力。去年非品牌酒店超过76%的在线预订来自OTA，仅24%的预订来自酒店网站(数据来自STR和国际酒店营销协会)。

　　这并不是说酒店经营者无法进行反击，不断增长的旅游需求意味着OTA获得的佣金将缩减，这是由大型酒店品牌和整个酒店业的反击所导致的。酒店经营者已经意识到，限时销售网站和last-minute折扣网站对酒店业务来说是有害的，它们会对价格和品牌造成极大的不良影响，并导致其它渠道的业务损失。酒店计划在今年对其与OTA签订的协议进行调整，主要的酒店品牌预计将把佣金压低至15%。单体酒店经营者不应向OTA支付高于20%的佣金。酒店经营者最终是否会停止向OTA和其它第三方渠道贡献大把的佣金？

　　在2012年余下的时间和明年，单体酒店经营者必须拓展其在线直销渠道，并为此制定预算计划，以减少其业务对OTA、拉低酒店利润的限时销售网站(如Groupon和Living Social等)和HotelTonight.com等last-minute折扣网站的依赖。

　　品牌酒店过度依赖于品牌

　　大型酒店品牌成功地在国内和全球打造品牌和进行在线营销活动，但它们并没有将其品牌影响力扩展到区域市场、其它国家和地方市场。品牌酒店及其加盟酒店过度依赖其品牌的在线营销活动，却忽略了来自地方、其它国家和区域市场的增量在线收入。以HeBS Digital为例，我们有一些行动非常积极的加盟酒店客户，它们通过经销商网站获得的收入多于来自酒店品牌网站的收入。

　　品牌酒店和单体酒店的经营者都必须专注于在线直销渠道，这意味着他们需要把最佳实践应用于在线分销渠道和通过重新设计和升级酒店网站来增加在线直接渠道收入，他们还需要投入资金进行SEO和SEM、重新进行市场定位和手机营销等活动，并把OTA整合到全面分销策略当中。

　　一直依赖于过时的广告模式

　　另一个令人担忧的重要问题是很多酒店经营者继续依赖于线下广告媒体，尤其是平面媒体。去年美国广告商在平面媒体广告上的过度花费达到了200亿美元以上，而他们应把这些资金投入到互联网和移动媒体广告领域，因为他们在这些媒体广告渠道的资金投入不足。

　　品牌酒店不愿改变过去的模式，对于旅游消费者已经转向在线渠道、社会媒体和手机渠道缺乏理解是一些酒店经营者持续依赖于线下广告模式的主要原因。最近喜达屋酒店集团宣布其将把75%的营销预算投入到数字领域。

　　你的其它同行们如何进行预算分配？

　　HeBS Digital针对营销预算计划和最佳实践进行了第六次年度对比调查，其结果指出，近1/3的受访者计划将49%的广告和营销预算用于进行数字营销活动(包括网站设计和优化)。相比其它因素(如去年的预算、其它同行的做法、酒店的翻新和非市场约束因素)，“经济条件限制”连续第三年成为影响数字营销预算的最大因素。

　　该调查报告反映了酒店经营者正回归基本原则，并把预算资金投入到核心活动当中，这些活动能带来最好的结果和最高的投资回报率。HeBS Digital在调查过程中向酒店经营者提出了这样一个问题：“你将把在线营销预算投入到哪些方面？”以下是他们认为酒店应优先进行投入的方面：

　　33.0% 网站的重新设计或设计

　　27.2% SEO

　　26.0% SEM (付费搜索)

　　24.3% 电子邮件营销

　　15.7% 展示广告(横幅广告)

　　对酒店网站进行提升无疑是酒店经营者最重视的方面。你在在线渠道进行的所有活动最终还是要回到酒店网站，无论这些活动是社会媒体互动、横幅广告还是电子邮件营销。上述数据表明酒店经营者重视SEO和SEM，这反映了他们重视搜索引擎对拉动收入所起到的主要作用，它还显示出搜索引擎的算法变化对SEO策略的影响，因此我们看到酒店经营者计划在SEO和本地搜索(Local Search)投入更多预算。

　　那酒店经营者又将如何把预算用于社会媒体和手机等备受关注的领域呢？该调查报告公布了获得最多营销预算投入的十个方面，而上述两个领域位列其中，仅次于上文中提到的五个“核心”活动。

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