阿迪达斯：一只化整为零的大象

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adidas总部位于德国Herzogenaurach。2011年，adidas一边四次提高年度销售额预期，一边翻新了总部大楼，大楼焕然一新，充满现代气息。大楼的办公区秉承简约风格，空间宽敞，陈列了adidas的产品。外部玻璃过道的顶部横跨着一道道象征运动鞋鞋带的白色弧线。

对于adidas来说，这预示着又一个新的开始。

2008年北京奥运会之前，出于对奥运后市场的乐观预估，adidas加大了经销商的库存量。戏剧性的一幕出现在奥运会开幕式当晚，当李宁手持火炬漫步天空时，所有人都跌掉了下巴。打击接踵而至，席卷全球的经济危机如出柙猛兽，将体育品牌市场覆于愁云惨雾之中。

为了及时清理库存，激活现金流，经销商不惜对产品大打折扣，此举不仅伤害了adidas的高端品牌形象，而且导致很多门店亏损，造成“双输”，adidas与经销商的关系一度紧绷。

由于库存无法出清，经销商不愿意进货，导致销售终端缺乏提振力，产品积压，形成恶性循环。因此，adidas改变渠道策略，帮助经销商清理库存，共度难关，以便在2011年轻装上阵。如今，大中华区已经成为adidas的全球明星市场。2011年前三个季度，adidas在大中华区的销售额为9亿欧元，与上一年同期7.21亿欧元相比，同比增长25%，除去汇率因素，同比增长28%，增幅居adidas全球六大市场之首。

与adidas在市场的大获成功形成鲜明对比的是本土体育品牌的业绩下滑，2011年10月，各大体育品牌相继公布前三个季度的业绩，李宁、安踏等国内体育品牌业绩增长放缓。数据显示，李宁上半年存货金额为9.92亿元，2010年年底的存货金额为8.06亿元，存货金额增加了近2亿元。受存货等因素影响，李宁上半年收入为42.89亿元，较上一年同期的45.05亿元减少了4.8%；净利润为2.94亿元，与上一年同期的5.82亿元相比同比下降近50%，年初以来其股价已累计下跌近50%。摩根大通的分析报告指出，李宁2011年收入将下降13%，盈利缩水60%。

继李宁、动向陷入困境后，特步也未能幸免。2011年上半年财报披露，特步存货金额达到8.87亿元，同比增幅约为92%，其中成品一项存货金额就达到4.74亿元，是2010年上半年0.84亿元的5.64倍；整体营运资金周转日数从2010年的27天延长至2011年上半年的66天。安踏存货金额同比增长20.3%，匹克上涨41%。匹克此前发布的数据显示，2012年第二季订货会订单金额较2011年同季订单增长9.5%，这是2009年以来匹克订货金额增幅最低的一次，此前匹克的订货金额同比增幅都在20%以上。

adidas的成功不仅在大中华区，据德国媒体报道，目前adidas未因欧元债务危机受到大的影响。“我们并未感受到什么影响，一切都进行地很好。”adidas首席执行总裁Herbert Hainer说。

在大中华区，经过了被本土品牌李宁超越之后再次雪耻的adidas，逐渐认识到几个问题的重要性：品牌年轻化、渠道多样化，以及新兴市场惊人的发展潜力。

纵观其重大举措，主要致力于将这个体育品牌巨鳄完成一个华丽的转身，化整为零，将庞大的品牌和复杂的区域结构、渠道结构，根据具体情况分解为各个小战团，从大象转变为舰队，对各个小战团中充分放权，激发自主性；同时，adidas还在2011年发布新的品牌口号，统摄所有的品牌，形成一条主线，有效地将小战团链接在一起，兼具规模化与灵活性。

2011年9月，市场分析师普遍看好adidas，甚至将其提升到与耐克一样的看好程度，这种情况近两年来是首次出现。“当前有充足的论据证明adidas的股票价值被低估了。”M.M. Warburg 驻汉堡分析师Joerg Frey说。他给adidas的评级是“买进”。

品牌拓展

品牌时尚化、年轻化

作为一家老牌德国企业，adidas曾经是典型的“德国企业”—严谨、专业而固执，它一直坚持的态度是：“为什么要对他们说呢？为什么要对小孩子说？我们要对话的是运动员！”如今，它正在改变自己的态度，品牌代言人的选择，鲜明地表现出它的巨大转变。

身为老牌国际高端运动品牌，adidas开始了大手笔的品牌新概念营销，沿用了7年的slogan“impossible is nothing”被替换为“adidas is all in”，意为“adidas全倾全力”，并邀请歌手陈奕迅和美国女歌手Katy Perry、模特Agelababy、足球明星贝克汉姆和梅西、NBA球星Derrick Rose共同拍摄新的广告宣传大片，正式拉开adidas全球换标营销活动的大幕。

“adidas全倾全力营销活动收到了很好的效果，将在今年继续进行，全心全力这个概念和营销活动，已经得到德国总部批准，它将成为我们接下来4年一贯的营销活动。将来会不断地推出以此为主题的延续的营销活动和宣传，去年是这个活动的导入期，今年会进一步地发展。”adidas大中华区董事总经理高嘉礼（Colin Currie）说。

从陈奕迅、李冰冰、彭于晏等代言人阵容看，adidas正在转变态度，将更多地和普通人和年龄段比较低的年轻人进行对话。在周笔畅的新曲《预感》MV中，她穿上adidas superstar鞋拍摄。adidas正在扭转运动品牌的单一形象，在品牌精神中加入时尚潮流的元素，将潜在的目标用户扩展到追求时尚的中青年群体。

同时，adidas希望借助新的slogan，统一旗下各个子品牌的诉求，强化其与母品牌的一致。

子品牌组合占领细分市场

2011年12月的一天，为庆祝集中了Y-3、SLVR和Porsche Design Sport（PDS）的adidas风尚中心开幕，adidas隆重举办开幕酒会。DJ乐团、知名歌手尚雯婕激情献艺，名模张志远和著名主持人、造型师、影视演员、设计师出席。

目前，adidas拥有三大品牌系列，分别为adidas运动表现系列(以前的“运动无止境”系列)、运动传统系列(以前的经典系列)和运动时尚系列，给每个系列设立标识，定位不同的人群，从根本上改变了传统的体育用品公司按照服装和鞋类划分的方法。

从横向看，adidas正在从它最擅长的足球体育用品领域延伸触角，伸向篮球、户外、慢跑、训练、时尚等领域（尤其在篮球领域向“最主要的竞争对手”耐克发起了猛攻），并针对不同领域的消费人群特征，确定不同的品牌代言人，然后根据消费人群的消费能力分出高中低价位的子品牌。在扩大覆盖面的同时，adidas能够更清晰地发现高盈利产品。

比如，SLVR品牌的设计风格与山本耀司设计师品牌Y-3类似，但价位低一些，而Stella McCartney则是运动时尚类的高端设计师品牌，三叶草和三道杠品牌仍维持经典地位，style及其个性化定制服务则对准了个性化要求比较高的年轻人群，而NEO则是adidas进军三、四线市场的中低端品牌，目前在三、四线市场布设了近900个销售网点。

三大品牌系列，八大子品牌，以其涉及的领域、对准的人群为横坐标，以价位为纵坐标，在新的品牌口号“adidas is all in”的统摄下，构成了一个品牌矩阵。

“根据我们的调查，adidas的品牌特性，可以说打动了消费者的心，我们可以把品牌的特征很好地传递给消费者，使adidas成为一个消费者更喜爱、更热爱的品牌。因为消费者现在相信adidas是唯一可以提供全方位、全系列产品的运动品牌。从非常专业的运动表现系列，到非常高端的时尚、生活方式系列，再到休闲系列，应该说应有尽有，而且这样的概念已经深入人心。对1万个消费者的调查数据表明，他们购买adidas品牌的次数和数量都大大超过了2010年，可以说adidas品牌赢得了消费者的信任和喜爱。”高嘉礼说。

渠道重构

2010年年底，adidas公布了雄心勃勃的“通向2015”计划，把渠道从550个城市延展至1400个城市，人口5万到50万的城市都被列入目标，新增门店数为2500家。

这一计划在2011年得到了具体的实施，仅此一年，adidas共开新门店1000家左右，其中半数位于三、四线城市，与2011年年初高嘉礼提出的渠道下沉战略相吻合。2011年12月16日，adidas再次宣布，2012年在新开500家门店，并提高了2010年提出的目标—截至2015年，将产品分销目的地增至2500个城市。

截至2011年年底，阿迪达斯在共有6700家店，比上一年同期增加1175家。adidas正在快速发展，与新增加的门店数相比，“通向2015”计划再次显现出这家德国企业的保守和脚踏实地。