组合促销该怎么“吆喝”？

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最近，就读于东北大学的詹妮弗帮助我们完成了一份调查问卷，作为回报，我们赠送她一张价值10美元的消费券以及购买某些特价商品的机会（调查问卷和这些特价商品之间没有任何关联）。看得出，詹妮弗打算马上花掉这笔小小的意外所得，并且她很快就发现了还不错的东西—一盒印有东北大学Logo的巧克力以及另外一盒3只装的校名活页夹。这两盒商品的定价都是6美元，比在大学书店的零售价要便宜一点。如果买一盒巧克力加一盒活页夹的话，这个商品组合可以再便宜2美元（就是之前提到的购买特价商品的机会，仅此一次哦，亲！）。

　　詹妮弗是个爱吃巧克力的女生，活页夹对她也很有吸引力，快到期末考了，正好可以用来整理好几门课的复习资料。然而让我们意外的是，她最终没有选择这个看似诱人的特价组合，令第一次尝试卖东西的我非常受挫。

　　她没有购买的理由是什么呢？难道真的像人们所说的那样，爱或不爱是不需要理由的？

　　给商品组合打折？

　　如今消费者越来越频繁地进行网上购物，这个趋势在美国和都很明显。与此同时，电子商务的促销战役也如火如荼。我在亚马逊挑选商品的时候，他们总会给我推荐一些“一起购买更优惠（Better Together）”的商品组合，对于营销者来说，这是一个“经久不衰”的策略—把几样商品打包放在一块儿打折促销。过去的商品组合还会受到同一个柜台或同一类产品的限制，如今电子购物平台上的组合可以五花八门，跨类别的商品组合很多，一些基于算法的推荐精确度也很高：当我购买汽车安全部件的时候，亚马逊就会跟我说，购买了它的顾客一般也需要一副太阳眼镜；当我购买皮革维护用品的时候，会和一份轮胎保险一起得到商品组合优惠。而促销广告在描述组合优惠时，通常的策略都是让消费者知晓商品总价的折扣，如图1所示。

　　耶鲁消费者研究中心近期的研究，为这一常用的促销策略打了个问号。就像大家从詹妮弗身上所看到的，它不够有效，而且我们相信，顾客“爱或不爱”一个商品组合是有据可循的。事实上，与詹妮弗同一个专业的另外82个女生也参加了这次设计中的“购买”，我们也告诉她们，单买一盒巧克力或一盒活页夹的价格是6美元，而在诉说“一起买更优惠的折扣”时，她们被随机分成了三组，接受我们所设计的三种不同的描述方式。虽然三种情况中组合购买省下的钱都是2美元，但实验的结果却大相径庭，请看：

　　当我们将这一组合优惠描述成“可以让活页夹省下2块钱”的时候，愿意购买的学生比例是52%；当告诉她们“可以使整个商品组合省下2块钱”的时候，愿意购买的学生比例是61%；而当她们得知组合购买“可以让巧克力省下2块钱”的时候，愿意购买的学生比例达到了83%。其他统计指标也表明，第三种结果的显著性很高。面对完全相同的总价折扣，只是因为表述方式略有不同，对购买意愿的影响就可以相差30多个百分点，这个结果令人难以置信！

　　结合此前所做的预调查（pretest）：巧克力被大多人认为是享乐品（hedonic），而活页夹被视作实用品（utilitarian）。我们发现之所以有这样的实验结果，原因在于，购买活页夹一般带有实用目的，消费者普遍认为不必为购买实用品寻找理由（比如打折的理由）；但购买非必需的巧克力时是需要借口的。早先的一些研究发现，人们购买巧克力这样的享乐品会带来负罪感，而组合促销的描述中“可以让巧克力省下2块钱”，无疑是为负罪感找到解脱的最佳借口了—你看，我是因为它打折才买的，没有浪费多少钱哦。购买活页夹不会带来负罪感，折扣放在它的头上对消费者的触动当然就不大了。