日系车的反击：“翻转”销售体系

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在日系车相对于德系、美系、法系的败退中，只有一个例外--- 2011年的市场上，东风日产销售业绩实现了22.3%的年增长

　　2011年，对日系车来说，是个相对惨淡的年份。

　　在日本大地震、日元升值、车市整体下滑等多方面影响下，2011年，大多数日系车企整体销量和市场份额大幅下滑。汽车工业协会的统计数据显示，2011年，汽车产销增幅明显回落，其中德系车、美系车保持了两位数增长，韩系车、法系车虽然回落至8%，但依然比日系车的业绩好，这一年，日系车仅增长1.33%。

　　日本老牌车企马自达的业绩更是让业内吃惊，按照马自达()企业管理有限公司公布的市场的零售销量业绩数据，2011年，马自达品牌车型累计销售214799辆，同比减少10%；12月单月销量23456辆，同比减少33%。

　　从市场份额上说，德系份额同比提高1.91%，日系却同比降低1.13%。

　　只有一个例外---2011年的市场上，日系车企中的东风日产实现了22.3%的年销量增长。

　　这一年，东风日产不仅超额完成了80万辆的销售目标，实现了22.3%的增长率，还创下了8年产销300万辆的行业纪录，行业排名也从第五提到了第四。

　　东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司总经理松元史明对《望东方周刊》说，2012年，东风日产的销售目标提高到了100万辆。

　　在产能布局上，郑州工厂扩建完成、花都第二工厂竣工投产，东风日产整车年产能达到百万，产能不再是其发展的瓶颈。

　　与此同时，东风日产已经代表了雷诺日产制造品质的最高水平，2011年，花都工厂、襄阳工厂超越追滨、枥木、九州等日本本土老牌标杆工厂，在雷诺日产全球工厂产品品质等各方面的综合评比中，成为雷诺日产全球“年度工厂”冠亚军。

　　东风日产已经连续多年高速增长，公开资料显示，2009年，东风日产销量为51.9万辆，2010年，东风日产销量已达66.1万辆，2011年，东风日产的速度更是惊人，突破了80万辆。

　　在2012年初即清晰可见的车市萧条中，以东风日产为代表的日系车，正在发动一场反击。

　　“翻转”销售体系

　　为了完成这一目标，东风日产的管理体系进行了颠覆性改革。

　　松元史明说，新的管理体系在东风日产内部被称为三维管理体系。体系的核心是三个“轴”，分别为区域轴、品牌轴和职能轴。

　　区域轴是指东风日产设立了东西南北4个地区营销部，将对专营店直接管理业务下沉至区域，以推动管理效率的最大化。自2012年开始，东风日产东南西北四大地区营销部实行“自治”，每个地区营销部下设1个营销支持科和多个大区管理科，涵盖市场推广、水平事业、网络开发等职能。

　　小区及专营店目标可由地区营销部调整，地区可结合总部营销策略制定地域性营销活动，地区营销部在商务政策上拥有较大自主权，可根据地域特点和消费者特性制定地区性商务政策，对全国性商务政策形成补充。

　　被总部下放到地区的权限，包括目标的制定权、商务政策的制定权、资源和审核权的下放、奖惩权、会议权、人员的管理。这几乎意味着，“总部”这个常规上的“指挥机构”，在东风日产已经变化成了一个“后勤机构”。

　　“我去过25到30个左右的城市，虽然不多，但我能发现，这些城市居民的价值观、买车理念和用车习惯，都各自有很强的地域特点。与东风日产竞争的车型，也有非常大的差别。”松元史明说，上海、北京等大城市居民在购车时，自我意识很强，只要自己喜欢就会购买，而二三线城市的居民，在买车的时候，更看重身边人的看法，愿意追随意见领袖。

　　此外，不同城市居民的买车方式也千差万别，有些城市的居民喜欢一次性现金付款，有些城市的居民喜欢贷款，还有些城市的居民，在买车时可能是由家族代表出面，家族里的成员凑份子。

　　无数类似的对各个市场的调研报告，最终促成了东风日产管理体系的转型。转型之后的东风日产销售网络，从以往的企业自上而下的拉动，变成自下而上的顾客需求推动。

　　三维管理体系中的品牌轴，则是指成立启辰事业部，将NISSAN品牌和启辰品牌采取分网销售，同时成立进口车事业室，按计划引入进口车；职能轴---在原销售部、市场部、售后服务部、经销商支持部以及水平事业部的基础上，增加数字营销部。

　　史上最强中级车

　　东风日产在2012年“反扑”的开端，将由号称“史上最强中级车”的新一代轩逸担纲。

　　2012北京车展上，东风日产的新一代SYLPHY轩逸全球首发。按照松元史明的介绍，这是一款提供“越级享受”的家庭轿车。所谓越级，是指这款车的设计、车内容空间、安全性能、动力系统、舒适性和节能性几乎都达到中高级车的水平。

　　例如，新一代轩逸2700mm轴距、1760mm车身和680m后排膝部空间的尺寸，远远超过同级别家庭轿车。仿生学座椅、双区独立控制恒温空调、一键式启动、I-KEY智能遥控钥匙等功能，则基本都是中高级车的配置。

　　此外，在安全方面，新一代轩逸采用超强钢的UHSS高刚性车身，配合多通道式Zone Body区域车身结构，如此高的安全配置在中级车市场还是第一次出现。在动力配备上，新一代轩逸搭载PURE DRIVE纯净动力系统，采用新型1.8升MR发动机与XTRONIC CVT无级变速系统，全新的“Anti-shock”高稳定悬挂则保障了车辆的舒适性。“Eco Drive节能驾驶助手”与PURE DRIVE动力系统配合，又突出了车辆的节能性。

　　松元史明说，新一代轩逸“以中高级车的研发基准和技术投入，颠覆传统中级车的价值标准。”另一方面，新一代轩逸1.8L车型的价格区间，只在15万到17万元之间。

　　原先只在中高级车上才有的配置，却出现在价格要低得多的中级车上，东风日产的市场战略不言而明。

　　“如果消费者对中高级车的要求，一味只是求大，那新轩逸的吸引力也许还不够；但如果消费者追求的是高级品质，那新轩逸将会抢走很多中高级车的市场。”松元史明并不掩饰东风日产的最终目的---让新一代轩逸成为“全球打造新一代中级车的标准”。 显然，新一代轩逸对日产的意义，已经不再是一款新车型，更是对一个细分市场行业标准及常识的冲击。

　　而按照日产汽车公司总裁兼首席执行官卡洛斯。戈恩的说法，2012北京车展的露面，是新一代轩逸的全球首发，“日产汽车以市场作为产品开发的首要目标市场，致力于开发全面超越竞争对手、超越消费者期待的新一代中级车，打造日系中级车之王。”

　　此后，新一代轩逸还将成为日产在全球市场竞争的新战力，卡洛斯。戈恩说，2012年在上市后，该车型还将面向全球主要市场进行销售，预计2014年将覆盖120个国家。