第六届金钥匙年会主题报告

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入世与饭店金钥匙网络联动

饭店金钥匙组织主席：孙 东

2001年12月3日

名位来宾、女士们、先生们：

    大家好!

    今天，我们在昆明召开一年一度的饭店金钥匙年会，按照会议议程，饭店金钥匙组织首席代表黄国强先生做了年度工作报告，对2001年的工作进行了总结，回顾了一年来金钥匙组织取得的成绩，指出了我们工作中存在的不足，详细部署了2002年金钥匙组织发展的各项工作，报告内容翔实、操作性强，为饭店金钥匙组织进一步发展有着指导性意义，在此，我代表饭店金钥匙组织对此次年会的圆满召开表示热烈的祝贺！

2001年，在社会各届、行业领导和各位总经理的大力支持下，在全体金钥匙会员的协作努力下，金钥匙组织不管是在人员素质上、服务理念贯彻上、还是在服务领域拓展方面都有了进一步的飞跃，部分地区的区域性组织建立和完善起来，一些饭店的金钥匙服务得到了非常全面的推广，感人的案例和事迹层出不穷，会员之间协作更加紧密，社会各界的认同度不断增加，金钥匙的品牌优势得到了有效的发挥。值此金钥匙组织年会召开之际，请允许我代表饭店金钥匙组织对支持和帮助金钥匙组织发展的各位领导、专家、同行们表示衷心的感谢!在看到成绩的同时，我们也要清醒的认识到当前形势的严峻和任务的艰巨；2001年，随着信息时代的来临，．饭店加入WTO所面临的行业竞争，国外集团对国内市场的冲击，申奥成功所带来的市场契机等，都给饭店业带来了新的机遇和挑战，从这个意义上讲，2001年的金钥匙年会是一次具有历史性意义的年会，这需要我们各位行业领导、业内同行正确认识时代赋予我们的使命，在饭店业市场竞争日益加剧的今天，加强合作、促进交流，谋求共同发展!

一、  饭店业当前面临的三大机遇

    当前，饭店业所面临的机遇包括国际旅游、国内旅游和饭店三个主要市场所带来的历史性机遇。

    其一，国际市场带来的新机遇。就国际市场而言，按照世界旅游组织的调查报告预测，到2020年，将成为世界第一大旅游日的地，年接待1.37亿人次的入境旅游者，这意味着今后19年中，入境旅游人数的年平均增长率将达到8.4%，将比世界旅游业的整体增长速度快一倍；在出境旅游方面，预计届时出境旅游会成为世界第四名，即2010年，旅游收入将达到国内生产总值的8％，从而确立旅游支柱产业的地位。而现在还不到5％，也就是说今后10年里旅游产业要翻两番，大体每年要保持12％的增长率，如果达不到12％的增长率，我们规划目标就实现不了，作为旅游产业支柱行业的饭店业市场，在今后相当长的时期内必将有一个稳定的扩张时期，市场需求量也将随着旅游业的发展而不断扩大，将随着加入WTO之后行成的契机不断扩大。

    其二，国内市场带来了新机遇。99年底，中央做出了全力促进西部地区大开发的战略决策，伴随着西部开发的升温，大批商务客人和旅游客人源源不断涌入西部，进一步促进了饭店市场的供给和需求。由此可以预见，在二十一世纪初出现的西部开发热潮必会像二十年前在东南部出现的对外开放热一样给的国民经济和旅游饭店业带来新的生机，并将为饭店集团化发展提供历史性的机遇。

    其三，饭店市场带来了新机遇。就饭店业市场本身而言，还拥有巨大的潜力：一大批隶属于各大党、政机关或交通、民航、金融等系统的饭店被同时推向市场，并正在经历着其它饭店在改革开放初期经历过的巨大转变，他们迫切地希望加入饭店集团，早日分享“规模效应”与“区域经济”带来综合的回报，早日融入世界一体化的经济大潮中，这也为饭店集团化发展提供了千载难逢的机遇。随着集团化管理的优势己被越来越多的业内人士所认同，旅游饭店业出现了自发的集团化需求。因此，饭店业市场潜力巨大，发展机遇前所未有。

二、  饭店业面临的三大挑战

看到机遇的同时，我们应清醒的认识到：机遇能否把握？旅游饭店的市场空间能否被我们所占有？这尚是一个疑问。

1、国际饭店集团对市场的强烈冲击。从1982年半岛集团管理北京建国饭店开始，一批国际饭店集团相继登陆市场，国际饭店集团借助统一的国际知名品牌、统一的管理模式、统一的广告宣传和预订网络，几乎垄断了各大、中城市的高档客源市场。如今在国内管理多家饭店的就有万豪、香格里拉、希达屋、希尔顿、凯悦等l9家国际饭店集团。在第一阶段的决战中，国外联号控制了绝大多数的商务市场，取得了阶段性的胜利，1998年到2001年，世界前2O位的酒店集团以每年平均6.4％的速度快速度张，且呈愈演愈烈之势。随着市场需求发展的成熟，敏感的境外酒店管理集团己展开了国际品牌向市场的扩张，美国Cendant（圣达得）旗下的Days Inn（天天）Howard Johnson（豪杰）Ramada（华美达），英国Bass（巴斯）旗下的Holiday Inn Express（假日快运）、Accor（雅高）等集团已开始行动，使用其中档酒店品牌在国内中档酒店业抢滩市场。相比之下，国内一小部分高档饭店虽列在跨国饭店管理集团名下，但近些年成绩却不甚理想，至于不少地方政府或行业主管部门牵头整合的酒店集团，更是由于酒店相对集中、品牌缺乏号召力和一致性，经营权和产权的划分等问题，发展起来后很难形成一致的客源市场，这种松散的组织缺乏统一的品牌号召力和有力网络合作，最后往往以区域性三割据被强大的外方集团所冲垮。单兵做战的饭店更是步履艰难，处于市场夹缝之中。

2、知识经济的挑战。表现在两个方面：一是人才争夺战的影响。在高度现代化的知识经济社会里，人才将成为企业竞争的重点对象，也将成为国际饭店集团继品牌大战之后的又一战役，由此引发的世界性人才竞争必将对饭店业构成前所未有的挑战。目前，旅游饭店人才市场的现状是熟练技工型人才（如餐饮、客房服务等等）供过于求，经验型管理人才（如部门主管，部门副职等）基本供求持平，而知识型的管理人才（如部门经理、副总经理等）则供不应求，严格意义上的职业经理人在国内饭店业严重溃乏，这种知识型管理人才供求失衡极大影响了饭店的扩充发展速度，并将很快使饭店业在进入知识经济时代处于更加被动的局面，二是互联网络对饭店发展的影响，入世以后，将有更多的境外人员进入，多数旅游者是通过各种网络进行饭店客房预订的。目前，连接全球200多个国家、6万家饭店的全球最大饭店预订网络已经开通，而我国60多个从事的网站，由于过于分散、没有形成规模和品牌，单体饭店之间的营销系统、人力资源系统等没有形成优势的局面，造成客源分布的。极不平衡。

  3、饭店业的发展趋势对国内饭店同行提出了更高的要求。在产品转化上从统一化向多元化过渡，从标准化向个性化转变的特征越来越突出；在服务发展上，总体呈四个方面发展，由传统的从标准化、程序化、制度化、规范化到个性化、网络化、专业化、国际化；在营销上，整体表现为网络化、定制化、人性化、品牌化。这些发展趋势都给饭店提出了新的课题。

新经济、新饭店、新机遇、新挑战，面对千年难逢的历史机遇，在国外饭店集闭咄咄逼人的攻势下，市场销售的各自为战、品牌名目的繁杂无序、复合型管理人才的严重溃乏、企业战略的模糊不清等现状我们如何解决？我们凭什么竞争？我们靠什么赢得入世后的挑战？无疑，铸造强强联合的战略联盟是唯一的可行途径。

三、  建立金钥匙饭店联盟，打造饭店世界品牌

    国外叫合并，叫集团化，时代发展的趋势必然是饭店越来越多，饭店群体越来越少，法国雅高集团亚大总裁David Baffsky最近指出“合并是影响未来五年内酒店业市场的关键因素。”集团化是市场的需要，方式主要有四种：一是由地方政府整合在一起的酒店集团，优势在于：资产有政府作后盾，资金实力强，但经营灵活性不够，产品线过长，优良资产不多，跨区域发展难度太大；二是由一些联谊性质自发组织的饭店松散联盟，这种联盟短期内发展迅速，但缺乏统一的品牌支持和一致的市场客源，实践中很难操作；三是国际通用联锁经营模式，通过全资拥有或输出管理建立统一品牌、统一营销网络，发展稳健，深受高档饭店欢迎，也是当前外方集团扩张的主要方式，但联锁经营的门槛很高，不易在短期内形成市场规模，由于深度介入饭店的经营管理，不但会赶走或替代原来的酒店管理者，而且与业主关系的处理，往往难度很大。因此，综合考虑的结果，采用第四种形式即特许加盟的形式，以金钥匙品牌为核心，建立金钥匙饭店是当前饭店集团化发展的较好途径。

特许加盟是以国际知名品牌为核心，迅速扩张，提供一致的服务和经营理念。特许加盟在国外的发展已有悠久的历史，特点是以市场规模达成规模效益，目前在国际上被广泛采用，如世界最大的饭店特许加盟公司Cendant在全球拥有5200多家加盟饭店。对于加盟饭店来说，特许加盟最大的好处是资产、经营管理权和和人事权的高度自主，可以享用全国性甚至全球性品牌和销售网络，并得到实力雄厚的外部支持，正好克服了中、高档饭店在品牌、销售网络、人才战略上的优势。因此，理论界认为，这必将成为未来饭店集团化的主要趋势。下面，关于组建特许加盟性质的组织……一中阑金钥匙饭店联盟谈儿点发展思路。

（一）关于建立金钥匙饭店联盟的基本思路。

    在全国200余家拥有金钥匙的高星级饭店中筛选出当地星级饭店中最好或最有特色的三星级以上的饭店，这些饭店必须有三名以上金钥匙会员，较好的贯彻金钥匙理念和精神，并经金钥匙饭店联盟考核后可批准入会，具体动作步骤如下：

  1、为加强与国际接轨，创造金钥匙饭店联盟的国际影响，并得到国际金钥匙组织的支持，在各大有金钥匙饭店的总经理倡议下，注册世界金钥匙饭店联盟有限公司(CKHW)。制定出金钥匙饭店的宗旨、目标、服务理念、经营理念、统一的服务标准等具体内容，对加盟饭店的申报、考核、入会、复查制定详细可行性方案，统一发放给会员饭店作为经营管理的参照，以金钥匙服务作为金钥匙饭店的服务窗口，拉动饭店服务水平的提高和管理链的重组。运作方案

从2002年初推行二，试行三个月正式投入使用，计划到2003年，在国

内初具规模，在形成一定影响力。

2、饭店金钥匙饭店联盟成立理事会，由成员饭店组成，定期召开理事会议，商议发展与合作事宜，并对世界金钥匙饭店联盟有限公司提出要求和建议，监督公司工作，总部将给成员饭店以品牌、客源、人才、咨询、战略发展等方面的大力支持。世界金钥匙饭店联盟有限公司设立董事会和经理层，董事会由业主加盟饭店业内二号家组成，行使公司重大问题的决策权，经理层则负责公司的日常事务管理。

  3、金钥匙饭店以国内为初期发展地，筛选当地最有特色或最好的三星级以上饭店组成，金钥匙饭店按星级组成以利于客源互补。原则上每个城市同星级同类饭店选择一家作为金钥匙饭店组织成员。

  4、金钥匙饭店的加盟，由加盟饭店提出申请，世界金钥匙饭店联盟将派出饭店管理专家检查考核，对饭店的管理服务综合考评，严格按照有关章程经总部审批后方考虑吸纳，组织实施进退自愿和组织淘汰相结合的原则。

  5、联盟建立后，统一品牌，统一标识，全面导入金钥匙饭店专业的CI系统，对加盟饭店深入贯彻统一的服务理念，饭店之间以品牌和网络为主要纽带组成联盟，加盟饭店现有的产权、经营权、人事权不变，此项工作与联盟的建立工作同步开展。

  6、世界金钥匙饭店联盟有限公司是具体动作金钥匙饭店的市场运作机构，它将建立起强大的网络预订系统，连接国际饭店金钥匙组织成员和加盟会员，形成客源丰富的预订系统，实现加盟饭店真正意义上的客源共享、市场互补、利益共享，力争成为服务最好的预订系统网络，为加盟饭店输送客源并促进饭店之间客源的良好流动。

（二）金钥匙成员饭店的责、权、利

1、金钥匙饭店的权利

使用金钥匙饭店相关服务品牌标记及饭店名录。

获得金钥匙饭店经营管理信息及宣传资料。

参加金钥匙饭店董事会和年会。

参加金钥匙饭店市场营销会议。

参加金钥匙饭店的系统培训与研讨。

    2、金钥匙饭店的责任

       签订并执行金钥匙人力资源合作协议。

       签订并执行金钥匙饭店网络营销协议。

       签订并执行金钥匙饭店品牌宣传推广协议。

       签订并执行金钥匙饭店餐饮交流推广协议。

       签订并执行金钥匙饭店品牌保护合作协议。

    3、金钥匙饭店的利益

       获得金钥匙饭店人力资源中心的支持。

       获得金钥匙饭店网络预订中心的支持。

       获得金钥匙饭店刊物宣传方面的支持。

       获得金钥匙饭店经营管理专家的支持。

       获得金钥匙饭店每年出国考察的机会。

（三）金钥匙饭店联盟的具体运作步骤

    依据以上三个方面的基本思路，围绕“为金钥匙饭店办实事、为金钥匙饭店造大声势、为金钥匙饭店打市场"的指导思想，会钥匙饭店组织将分三个阶段开展工作。

    第一阶段是品牌推广时期。对于所有金钥匙成员饭店进行统一的CI设计，统一会徽、会旗、会歌等，饭店高层管理者将统一着金钥匙服装、领带、衬衣，以统一的形象展示于社会；同时，金钥匙饭店联盟将印制统一的金钥匙饭店宣传名录，收录各成员酒店的名称，地址、联系电话、金钥匙成员等内容，以宣传品的形式放置于各成员饭店大堂、咖啡厅及商务楼层等处，扩大对成员饭店的宣传；在金钥匙网站的基础上，成员饭店之间将进行网络友情链接，初步建立起良多的互利合作关系。此项工作计划从2002年元月初开始，到年底基本完成。

    第二阶段是市场整合阶段。利用前期的宣传优势、规模优势和电脑友情链接等有利条件，成员饭店之间形成良好的同规模合作，即本地三、四、五级饭店与异地的同星级饭店进行跨地域合作，形成客源的合理流动，成员饭店之间初步建立起品牌共享、客源共享、利益共享的合作关系；在成员饭店达到一定规模的情况下，总部将考虑为金钥匙饭店建立统一的金钥匙饭店预定系统，定期为成员饭店输送客源，从而推动各饭店效益的提升。

    第三阶段是与国际饭店接轨阶段。金钥匙饭店联盟将根据发展情况，结合国际饭店业具体情况，统一拟定详细的国际市场发展规划，并完成国内金钥匙饭店与国际饭店金钥匙之间的网络链接，拟定适合国际惯例的金钥匙饭店市场开发细则，做好跨国度的合作，以国内金钥匙饭店为基础，向国外发展，以强大的规模优势成为世界品牌，最终成为入世之后饭店业内最强大的联盟群体。

    通过以上思路的具体实施，以金钥匙品牌为纽带，以金钥匙服务网络为基础，在金钥匙饭店之间、在成员饭店内部的管理和服务方面、在成员饭店与宾客之间形成良性的互动关系，从而充分发挥金钥匙的品牌优势、网络优势和人才资源整合优势，帮助联盟饭店在顾客的心目中建立起高认知度的统一的饭店品牌形象，建立有效的预定网络，并有效提升饭店的国际品牌，最终达到强强联合、赢得市场的目的。相信，有了在座各位专家、各位总经理的大力支持，金钥匙

饭店组织必将会有一个更为广阔的发展前景，必将以规模效益给成员饭店带来不可估量的市场优势和管理优势，进而成为最大、国际知名的一流品牌饭店联盟，并推动国内饭店市场的良性循环，带动成员饭店社会效益和经济效益的全面提高！

    各位领导、同行、朋友们，以上是关于金钥匙饭店联盟运作的基本思路，借此金钥匙年会召开之际，欢迎各位代表审议并围绕这个基本设想对金钥匙饭店的发展提出宝贵意见，共同促进我们饭店集团化的长远发展！

    最后，祝与会代表身体健康，工作顺利！